【亿邦原创】"MCN 机构做的事情,是助力抖音电商通过达人和内容场的方式,将商品信息更快、更有效的传递给消费者。在某种意义上说,我们可以适度承接抖音电商的内容战略。" 莫白是搜道网络(以下简称搜道)的合伙人。关于 MCN 的商业逻辑,在与亿邦动力的交流中,她有清晰的判断。
作为抖音电商生态的重要伙伴,MCN 机构已然成为链接品牌、用户、作者与电商平台的关键一环。
(相关资料图)
随着全域兴趣电商的发展,数量庞大的 MCN 机构期待通过作者孵化机制、商业合作模式的迭代优化,在抖音电商找到持续升级的 " 长期进化论 "。
依托自身在美妆直播领域的长期积累的供应链能力,加上创始团队优秀的内容创新能力,搜道悄无声息的成为了 " 抖音平台全国综合带货前十 "、美妆类目 TOP3,目前合作品牌企业万余家,打造数十款爆款产品。
2022 年,杭州直播圈子里,搜道俨然成为一个传奇。
搜道赋能主播达人取得成功的背后有哪些故事?为什么在短短时间内搜道在抖音电商上发展如此飞速?它在帮助品牌和商家 GMV 增长上又有什么方法?MCN 机构现在和未来的发展业态如何?
01
素人孵化成功率 90%
吴小白们背后的 " 操盘手 "
从淘宝直播起家,到如今覆盖抖音,搜道在圈子里的印象就是 " 稳 "。
新消费兴起,KOL 种草、直播带货等营销方式的流行不仅催生了一众新品牌,也见证了一批 MCN 机构的崛起壮大。彼时,搜道还在淘宝直播经营美妆,2021 年 5 月,搜道凭借着在淘宝运营美妆的经验,决定入局抖音电商直播,专注红海赛道美妆品类的运营。但当时的时机并不算好," 已经错过了最大的红利期 "。
但搜道仍然证明了抖音电商是一个长期赛道。2021 年,抖音电商提出了 " 兴趣电商 " 概念,强调通过个性化匹配,把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来,用短视频、直播等内容形式,吸引用户停留、互动,并产生购买转化。显然,这一逻辑与年轻一代的人群特点相吻合。
" 不跟随平台补贴风口、不追热点内容,内容调性有点‘挑’ "。同行评价。
和多数头部 MCN 机构走明星主播路线不同,搜道从一开始就瞄准素人主播。直至今日,选人仍然很慢,平均一个月才签约一名主播,2022 年仅签约 8 人。
用莫白的话说," 我们不去迎合风口、完全按照自己节奏来,也不去博概率,但必须精细化运营主播,提高成功概率 "。
截至目前,其旗下素人主播孵化成功率高达 90%。
在过去几年," 广撒网、快试错 " 已经被证明是头部 MCN 机构的有效策略之一。
基于自己的 " 选育模型 ",搜道在构建主播特性与商品特性之间的关系上,下的力气更大。截至目前,搜道已孵化了大约 30 多个爆品,打造了被誉为 " 国货之光 " 的润百颜、柏瑞美、福瑞达等旗下的多款爆品。
在抖音电商平台上,多数美妆品牌都在力求快速推出新品以争抢市场份额,该垂直领域的达人直播和品牌自播进行得如火如荼。这其中,主播 " 吴小白的游乐园 " 凭借其独特人设和化妆技巧分享,吸引了一众粉丝,并在带货直播中收获了不俗的销售成绩。他也是搜道在素人时期就发掘的潜力 KOS(关键意见传播者),在深度孵化下创作出了后来的系列爆款。
吴小白没有粉丝基础,取得成果的根本原因,主要是优质内容的不断输出。作为素人主播,吴小白持续研究兴趣电商的本质,他以自创的类似 " 底妆三剑客 "、" 妆前三部曲 " 等彩妆护肤教学内容累计上亿场观。
图片来源:" 吴小白的游乐园 " 抖音官方号此外,吴小白通过教学内容引出商品,配合机构对商品品质的筛选把控能力,最终将最佳选品方案推荐给用户。在这个过程中,用户会更自然地接受商品的特征、价值等信息,对达人的信任度在潜移默化中得到提升,而做出消费决策和下单行为也就变得顺理成章。
飞瓜数据显示,吴小白在近 30 天内累计开播 24 场,共达成了 5000 万元的直播销售额,场均观看人次最高 136 万。其中,Mistine 蜜丝婷、云滋泉、PRAMY 柏瑞美,为其近 30 天带货销售额排名 TOP3 的商品。
目前 " 吴小白的游乐园 " 在抖音已经拥有 720 多万粉丝关注,获赞 155 万 +,并赢得了 "2022 抖音彩妆趋势官 " 的称号。
吴小白的成功背后,是搜道在内容创意和视频创作上对其进行的不断赋能。搜道对素人主播提供了全平台内容的营销方案,解决了产品销售与品牌传播的需求,也能通过销售渠道、供应链等优势为主播孵化提供完善的解决方案,进一步提升主播的长期竞争力。
目前,搜道旗下 " 还 " 拥有 124.2 万粉丝的 " 周周美美哒 "、99.2 万粉丝的 " 姜乃乃护肤 "、59.8 万粉丝的 " 森碟 sendy"、23.6 万粉丝的 " 就叫大美吧 "、18.5 万粉丝的 " 丹妮 Danee" 等数十位主播达人,各自在美妆、护肤、穿搭、时尚等细分领域进行内容创作,并收获大批粉丝的关注。飞瓜数据显示," 周周美美哒 " 近 30 日销售破千万,场均观看人次 50 万;新主播 " 杜小雨 "" 直播销售额在 300 万左右。
02
三个必须的 " 刻意练习 "
建设 " 内容、主播、货品 " 间良性关系
事实上,搜道从 2016 年开始就深耕直播短视频领域,从早先的国内最大的街拍美女社区美女时钟到淘宝直播,再到抖音电商,搜道与行业一起成长。
莫白表示,运气是一方面,更为重要的是公司的合作除了注重内容和内容的长期建设,更多的是关注人。
" 明星主播和素人主播的孵化截然不同,素人没有明星天然光环和流量加持,需要在内容层面做更深的研究、下更大的力气。" 莫白称,抖音内容的丰富度极高,兴趣转移的成本很低,主播要想留住粉丝,必须能生产要么更新颖、要么更专业的内容。
这更需要体现机构的专业性," 搜道从选人阶段就在内容层面对主播提出要求,更青睐本身就具备专业基础能力的素人。"
搜道对主播不设定考核指标。" 我们和主播的关系,是一种共同创业的机制和理念,我们对主播提供相应的赋能和帮扶,让他们更加专业、更加了解产品,让主播可以在自己擅长的领域里发挥各自长项。" 莫白坦言。
对于签约主播,搜道会提供给予专业的经纪人团队、BD 团队、市场团队,对主播提供方向性直播内容创作指导和针对性的商务支持,并且给予主播不同程度的推广宣传支持,帮助主播快速涨粉,提升主播知名度。
在达人运营上,搜道以内容型达人为主;其优质的内容对产品也有种草价值,这对新锐品牌非常友好。对于擅长打造 " 素人 " 的搜道来讲,其持续专注于美妆行业,从选人到培养、达人运营,都有着自己的核心优势。
人的背后是内容。
莫白表示,搜道从入驻抖音电商直播以来,内容侧在三个方面保持了 " 刻意练习 ":
· 必须首先基于美妆类目的专业研究,再追求创意;
· 创意追求超脱常规,但必须基于对主播及粉丝的深刻理解;
· 无论内容是什么,必须从品牌需求出发,持续追求带来更高成交额和观看量。
" 三个必须 ",形成了搜道在内容能力上的综合要求。短期来看,或许会影响到商业效率,但长远看,更优质的内容、更 " 聪明 " 的植入、让用户 " 被营销感 " 的降低,将是未来 MCN 机构和抖音平台共同探索的方向,内容驱动的数字营销将会变得越来越复杂。
作为专注于电商直播的机构,有了好主播必须有对应的 " 好货 "。莫白表示," 一个好主播每天在直播间卖 20-30 个产品,一个主播一年至少 3000 个产品,多主播的货品供应链的确是一个巨大的挑战。"
搜道的方法听起来也很简单:凭借着对消费者洞察的精准把控和主播内容特点,并通过庞大的数据库对选品进行研判和初筛,并反复通过主播人设、粉丝画像、实际售卖等多重验证,来选择与自身匹配的货品。
" 但是难在做到 ",莫白说。
目前,搜道在杭州临平新城设立搜道选品及品牌孵化基地,持续引进优质品牌和供应链。同时,配置了 20 余人的主研发团队,每年数百万元技术投入,通过数据分析来支持选品。
03
抖音电商的长期主义
目前要深刻理解 " 全域增长 "
面对未来,搜道也有自己必须面对的挑战。
对于头部 MCN 机构来说,对于旗下网红的崛起带来的风险、平台持续变化带来的调整、行业进入成熟阶段后的深度竞争等等,都是始终要面对的问题。
莫白认为,竞争到最后,靠的仍然是自身的竞争力。
首先,MCN 机构已经到了比拼内功的新时代,除了内容孵化能力,还有变现效率和管理模式。
基于长期持续投入,搜道合作的深度直播渠道合作品牌超过 1 万余家,覆盖线上消费用户 1.8 亿。同时,搜道围绕直播带货衍生服务,选品数据分析,直播培训,品牌直播代运营、社群 + 直播解决方案等,已经形成比较完整的商业闭环。
其次,对平台的认识、机构与平台间的关系,要有长期且理性的认识。
如果说要用一个词去定义抖音平台,莫白认为是 " 公平 "。" 虽然平台政策时常调整,但它的变化不是针对某一个人、某一个账号的。也正是因为这种公平,机构只需要把关注点放在如何做出让用户喜欢的内容就足够了。"
"MCN 机构运营抖音电商,需要坚持打磨内容,坚持长期主义,这在本质上也是给平台做优质内容增量、创造价值。" 莫白对亿邦动力表示。
比如,在短视频和直播外,搜道旗下达人的橱窗自然销售额也已经自然形成了相当好的体量,在美妆类目里排名前列," 从 2022 年抖音电商开始提全域兴趣电商理念,就应该看到,抖音电商一定会持续加强对确定性需求的满足,表现为用户可以通过主动搜索、商城、店铺等更多场景,买到自己喜欢的商品。"
图片来源:抖音电商 2023 年 4 月电商 MCN 机构综合实力榜截至目前,搜道已经连续两个月登顶《抖音电商 MCN 机构综合实力榜》,稳居前列。
巴菲特有句经典名言:" 如果你不愿意拥有一只股票十年,那你甚至不要考虑拥有它十分钟。"
于搜道而言,读懂了抖音的未来在于转向全域兴趣电商,未来的想象空间正在打开。
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