美团的外卖直播，开始走向正轨

来源：电商报Pro 李迎 2023-05-19 18:01:17

来源/电商报Pro

(资料图)

撰文/李迎

常态化的美团外卖直播

意料之外情理之中，率先实现大众畅想的“即看即点即达”外卖直播的不是短视频平台，而是我们的“老大哥”美团。

在上个月18号美团外卖的“神券节”中，美团首次将直播与这个传统营销活动结合了起来，美团外卖官方开启了首场直播，在直播间里售卖外卖商品券。

从效果来看，美团的这场直播可以说是大获成功。

直播当天，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。

其中，茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%，蜜雪冰城销售额突破1亿元，瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯。而正餐品类的增长也比较明显，海底捞销售额增速达到了180%。

除了直观的销售额推动作用之外，这场直播的溢出效果也很喜人。

近日，美团外卖公布了首场直播带动货架的“交叉销售”数据。

数据显示，多数用户在核销商品券时还会加购其他商品，平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

此外，活动直播带来的大流量曝光也为品牌获取了不少新客，核销订单中有42%来自该品牌新用户。

在3月举办的外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾表示，今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”，为商家提供更好的营销工具，同时进一步激发消费需求。

显然，神券节的外卖直播就是美团所说的更好的营销工具之一，而首场直播的亮眼表现，也让美团将直播作为神券节固定板块长期运营下去。

5月18日，神券节也开启了第二场直播，这次直播在资源投入、商家参与度上，明显比上一场有了更大提升，宋威龙和姜云升两位明星，以及常青娘娘、老饭骨两位人气博主都空降直播间带货。

相比过去两年不温不火的直播尝试，美团这次对于直播的态度更加坚决，在多次试错之后，美团也终于找到了正确的直播方式。

美团找准了直播方向

在过去的内容化探索中，美团和淘宝面临着同样的难题，那就是工具和交易属性过重，短期内难以养成用户在平台消费内容的心智。

所以这次美团选择从交易切入建设直播生态，在神券节发放红包券的基础上，通过直播售卖外卖爆品券的方式，将流量聚焦在商品上。

而这种外卖直播的形式，将美团的优势完全发挥了出来。

和到店团购券一样，美团直播间售卖的外卖商品券也有7-15天的使用期限，并且支持随时退和到期退。

但不同于到店团购券需要消费者到线下门店进行核销，美团充分发挥了自己的履约优势，用户只要点击商品券，就能跳转到店铺下单核销，在外卖订单中使用。

相比于红包券，商品券的形式降低了用户的决策难度，而履约难度更低的外卖配送方式，在一定程度上也保证了核销率。

对于商家来说，可能在直播间上架的套餐和店铺里的套餐折扣力度相同，但由于曝光率不够，最终效果平平，而在高流量的直播间里，能够更好地促进转化。

图源：豹变

最重要的是，美团用户具备强交易心智，像前文提到的，在使用商品券时，用户还会加购店铺其他商品，从而进一步带动货架销量，为商家带来高于商品券本身的交易额。

所以，在选品环节，商家会和平台选取低价“引流品”或招牌爆品来售卖，比如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣鸡翅券等。

以肯德基的9.9元香辣鸡翅券核销数据为例，用户在货架加购的交易额占整体订单交易额的比重达84.39%，相当于用户在核销商品券的同时，还会增加购买几十元的货架产品及服务。

而除了站内加大资源投入之外，在小红书、微博、微信等平台，美团也进行了相关的宣传投放，再加上部分用户自发的“薅羊毛”宣传，不少用户已经初步建立起了“美团直播有优惠”的心智。

美团外卖官方直播间观看数据显示，除了11点、17点这两个通常意义上的就餐高峰，还出现了14点、20点两波闲时流量波峰。这证明了直播对提高用户黏性以及撬动非即时需求的积极作用。

总的来看，目前美团从交易切入直播是契合平台基因的玩法，售卖外卖商品券的形式也充分发挥出了自己的履约优势，真正意义上做到了“即看即点即达”的外卖体验。

而美团独有的直播间和货架联动的模式，也大大激发了品牌商家的参与意愿，从而参与到平台的直播生态建设中来。

美团“进化”，本地生活将迎来新的变局

在淘宝直播初期阶段，淘宝通过打造薇娅和李佳琦两个“金字招牌”，达到了吸引商家在淘宝做直播的目的。

而现在处于起步阶段的美团，也选择了先打造直播样本，再来推动商家自播的路径。

不同于电商，本地生活有着地域分散性的特点，餐饮商家能够服务的范围有限，而在流量受限的情况下，直播也难以触达到更多的本地用户，在没有看到“李佳琦式”的直播神话之前，难以调动商家在美团开启自播的意愿。

因此，美团现阶段直播的主力军都是官方直播间，除了每月18 号的神券节直播之外，美团各地分站也都开设了官方直播间，更好地适配本地生活地域分散性的特点。

除此之外，美团外卖还在深圳试点了爆品营销工具“神抢手”，和神券节直播类似，采取都是限时限量的强流量低价爆品打法，但不同的是，神抢手每天都会进行稳定直播，直播时间长达12个小时。

看到了平台直播带来的显著流量和效果后，可以进一步鼓励商家探索自播，从而完善平台的直播生态。

而美团接下来要做的，就是构建好直播的流量生态体系，避免像前几次的直播尝试一样毫无水花。

有意思的是，据业内人士所说，如果没有抖音的进攻，美团也不会这么快进入外卖直播。

确实，在2月份“抖音将在全国上线外卖服务”登上各大平台的热搜之后，在外界眼里，美团的头号对手就变成了抖音。

不过，之后网传的抖音外卖整体上线的时间越来越晚，抖音也一而再再而三的辟谣，颇有点雷声大雨点小的意思。

尽管如此，美团也不敢掉以轻心，毕竟去年抖音生活服务GMV增长了7倍，今年更是定下了GMV翻倍的目标。

危机感之下，美团不断优化平台功能，最终探索出了符合平台基因的直播路径，率先铺开了“即看即点即达”的外卖直播模式。

在3月的财报电话会议上，美团CFO陈少晖透露，今年美团将为餐饮外卖业务的推广和补贴提供更多投入，刺激需求的增长。

你来我往之间，本地生活将迎来新的变局。

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