奢侈品牌的野心拓张，什么才是1+1＞2的“终南捷径”？

来源：小红书@请叫我yuki、@oblivionzh 2023-07-27 17:29:37

撰文｜大可

编辑｜李可馨

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

(资料图片仅供参考)

7月20日，在中国国家女子足球队征战世界杯之际，Prada普拉达官方发布了一条动态，图片记录下每个女足姑娘的率真笑容，并为不断向上的铿锵体育精神喝彩。

7月22日,中国女足再次在世界杯绽放光彩,而在这之前，Prada刚刚和中国女足达成全新合作。

Prada表示要为中国国家女子足球队提供正式场合和旅途着装，于绿茵场之外为球队打造焕然一新的现代风尚。这一消息一经曝出便登上了热搜之首。

由于此次合作发生的时间节点的特殊性，网友纷纷表示，“这个合作对象多靠谱啊”“Prada这次找对人了”。事实上，这已不是Prada第一次瞄准运动员“出击”了。

2022年4月，女足主教练水庆霞和队员王霜、王珊珊就身着Prada时装拍摄了《时尚芭莎》电子刊Mini Bazaar的封面，进入2023年春季，Prada还曾聘请中国女篮运动员杨舒宇担任品牌大使，在一系列宣传照片和短片中穿着 Prada 最新男装系列作品。

或许是从此前多次的营销失利中获取到教训，Prada选择与“靠谱”的体育运动员合作，是否找到了奢侈品牌营销的“终南捷径”？奢侈品牌争相与体育融合，又将为行业带来怎样的新突破？

01.这一回Prada的代言终于不翻车了？

在“2023年国际足联女子世界杯”拉开序幕的特殊时刻，Prada宣布与中国女足的合作，也让中国女足和Prada再度回归大众所讨论的视野中。

众所周知，中国女足是一支以不屈形象与持续突破闻名的荣誉之师，顽强拼搏、永不放弃的中国女足精神，曾成为这个时代的注脚——参加过15次亚洲杯，9次夺冠；8次参加女足世界杯，1次获得亚军，2次打进4强。2022年的女足亚洲杯中，女足在决赛中以3比2逆转韩国队获得冠军，时隔16年重回亚洲之巅，赢得不凡的关注和讨论。用“铿锵玫瑰”形容她们，可谓实至名归。

这场合作对于女足而言无疑是一次好机遇。

2014年女足的全国锦标赛，姑娘们住的地方没热水，没信号、狭小、发霉，每餐只有一个荤菜，最艰难的时刻女足不少主力队员的工资只有1000元，最多的不过3000元出头，甚至有的姑娘连球鞋都买不起。

随着成绩突破、流量关注与商业价值的水涨船高，如今女足亚洲杯冠军的奖金金额为100万美元，加上亚足联的500万美元，中国女足的奖金达到历史之最。Prada等品牌商家带来的代言资金的注入，也能够进一步为中国女足提供更好的训练设施和专业的训练团队。

对于Prada而言，这也是一次不折不扣的“双赢”。

Prada与女足并非是第一次合作，但这一次合作宣布的时机，却堪称“神来一笔”，成为历年来关注度最高的一次，拯救了陷身于“代言人魔咒”中的Prada。

在舆论场中，Prada收获了正面评价：“有一说一，这种英姿飒爽的感觉不就是穿Prada的女王们吗？”“这波联名对味了”。Prada与中国女足共同启用#美自有力量#的话题等传播热点，也都斩获一波不俗的关注度。

这份热度也反馈到了股价上，在官宣合作后，Prada股票在港股市场一度上涨了4.52%。

更重要的是，Prada此次与女足的合作，实现了在女性主义话题上的新突破。

这几年，女性主义在国内引起了前所未有的讨论度和关注度。各类品牌都在挖掘女性叙事，与女足的合作更好地诠释了Prada想要传递的女性力量，成功与广大女性消费者共鸣，收获了一波好感度。

这一回，总算“叫好又叫座”。

02.“代言人魔咒”背后，是奢侈品牌的增长焦虑

谈起Prada，最近社交平台上与之最热的话题应当是“代言人魔咒”。

此前，Prada选择的中国地区的品牌代言人大多“翻车”，网友们调侃，“Prada的眼泪普拉达普拉达的流”“Prada靠违约金就能赚得盆满钵满”，戏称Prada代言人“已经成为高危职业”。

选择此时公布与女足合作的消息，一定程度上也成为Prada的“护身符”，遏止代言人风波所造成的品牌口碑危机。

而事实上，无论是激进地选择流量明星持续合作，还是努力跨圈和女足“携手并进”，无不传递出Prada主动出击吸引年轻人和更广泛群体的“心机”，和暴露出的“增长焦虑”。

Marketing week的一篇报道剖析了邀请流量明星代言背后的底层逻辑——近10年间，由于社交媒体的高速发展，全球范围内的市场营销已经从“联想式”向“直觉式”迅速转变：品牌不再希冀成为消费者心目中种种美好联想的一部分，而希望以“显著性”“快速、直觉且情绪化”的营销方式占领用户心智，启用流量明星在社交舆论场频繁“刷屏”无疑是这一做法的贯彻。

而且，自2015年为起始，主流奢侈品公司纷纷不约而同地开启了“消费代际传承”布局——随着Z世代和千禧一代逐渐成为社会的中坚力量，讨好年轻消费者成为主流奢侈品牌的共识。那时有相关预测，到2025年，全球奢侈品销售额的45%将由千禧一代和Z世代所贡献。

为此，千方百计获取流量和Z世代的认同和关注，主流奢侈品牌打响“流量争夺战”，各大奢侈品牌开始密集宣布各产品线明星代言人。

Michael Kors宣布杨幂为全球首位代言人，还有刘诗诗与Tod’s的合作，以及春夏与Longchamp，古力娜扎与Fendi等等，均在这一时间段密集官宣。

2019年Prada高调与当时的新晋“顶流”蔡姓男艺人签约，宣布其为品牌代言人，而Prada的上一个代言人，还是金城武。

在官宣后的第二天，普拉达与蔡姓男艺人的签约就获得了流量回报，相关热门话题曝光量第二日就超过7亿，其官微发布的与其相关的视频获得有超过3000万的播放量。普拉达集团执行长缪西亚·普拉达还公开表示，“粉丝不是通过我们，而是通过KUN认识了普拉达”。

事实上，在官宣代言人这件事上，此前的郑姓女艺人在当时就已饱受争议，被大众质疑不符合Prada品牌调性和代言人形象。但更看重话题和流量的Prada，最终依然坚定选择了明星和他们背后的“群体”。

与此同时，为迎合年轻人，更多奢侈品公司也在设计上进一步尝试向潮流、街头等年轻人喜爱的领域拓展。

更进一步，奢侈品开始与书店、奶茶等快消品牌搞联名，以期争夺年轻人的注意力。今年5月，喜茶联名FENDI推出四款限定产品，并同步上线“FENDI喜悦黄”特调，被网友调侃“普通人离奢侈品最近的一次”，LV也与上海三家咖啡店联名推出LV限时书店，推出印有品牌名字的帆布袋，引来无数年轻人“集邮”。

*图片来源：小红书@请叫我yuki、@oblivionzh

但事实上，讨好年轻人并不是一件容易的事情，也并未如奢侈品牌所期待的那样带来不俗的商业转化。

太多奢侈品牌在中国因水土不服、因强行“接地气”而闹出笑话，“押注”的流量明星也纷纷“暴雷”，流量明星“花期”日渐缩短，流量注水日益严重，单纯的注意力经济或者说“流量营销”显得苍白无措。

疫情以来的经济不景气也让年轻人捂紧了钱包：《2021奢华品报告》的一份调查显示，疫情以来，年轻人购买二手奢侈品的比例明显高于比他们年长的受访者；年轻人们对于硬奢品（即珠宝、腕表等）的态度也变成了“能租则不买”，有21%的90后和00后租用过相关产品。

为此，奢侈品品牌开始调整经营策略。一方面，调整新旧产品的占比，以满足年长客户永不过时产品的需求。另一方面，则开始采取典型的“逆直觉营销”策略——涨价，通过制造高昂的价格、品牌价值和独特性来筛选核心客群，并维护和巩固这些消费者。

今年年初，LV、爱马仕、Gucci、香奈儿宣布了新一轮的涨价，Prada也悄然开启了涨价的步伐。根据要客研究院数据，近三年来顶级头部品牌包袋平均涨价幅度已经超过32%。

但每次“涨价”传闻一出，反而成为消费的刺激剂，并未影响产品销量。以率先涨价的LV为例，LVMH 2022年收入创下历史新高，销售收入达792亿欧元，营业利润达211亿欧元，同比皆增长23%。2023年第一季度，LVMH全球销售额进一步增长17%，达到210亿欧元。

*图片来源：小红书@努力的高坚果

从激进到反省，再到反省后的再出发，很难评价不断改变的策略是否真正迎合了消费者的需求并制造了正向的引导力，但在“所有品牌都这样做”的持续“内卷”中，注意力经济的滚滚大潮或许永不褪去。

03.合作体育明星，奢侈品牌营销的“终南捷径”？

在网络监管趋于严格，流量明星“花期”缩短，更频频有“暴雷”事件发生的情况下，在娱乐圈之外寻求“流量新秀”成为众多奢侈品牌的选择。

根据新浪科技年初发布的《体育明星微博年度报告》统计，微博平台可统计的体育运动员累计粉丝增量达到2.31亿，运动员相关话题先后5865次登上热搜榜，相关博文总互动量为2.1亿次。

在此基础上，Prada并不是第一个与运动明星合作的奢侈品牌，在国际体育界，奢侈品牌赞助现役运动员、运动队已经成为一种新的趋势。

Louis Vuitton曾经与谷爱凌、大坂直美、阿尔卡拉斯等网球明星合作，Dior曾经与拉杜卡努、姆巴佩、周冠宇等足球明星合作，Gucci曾经与辛纳等网球明星合作。

这些尝试和探索，一方面是奢侈品牌看重运动周期内运动明星激增的流量和影响力。另一方面，运动明星所代表的年轻、活力和多元的价值观也进一步丰富奢侈品牌的文化和价值观认同，进而与更多消费者产生过共鸣和联系，提升其品牌美誉度。

今年3月，法狮龙、汾酒国际和新日三家品牌与中国女足达成合作。到5月，燕京啤酒再度成为中国女足官方支持品牌。近期，好慷在家、紫荆花和白象这三个品牌又官宣合作。Prada紧跟脚步，成为近半年来第8个与中国女足达成合作的品牌。

而将眼光放至更广泛的营销场域，马龙、谷爱凌、苏翊鸣、王濛、任子威等等，经历奥运会与冬奥会，人们见证了诸多体育明星“顶流”的诞生，也见证了多个品牌“押宝”成功后的盛况。

毫无疑问，对于奢侈品牌而言，有“实绩”的体育明星相较于流量明星，在避免“暴雷”上有着得天独厚之处。但立足营销本身，与体育明星达成合作也并非“终南捷径”。

一方面，在于奢侈品牌本身的契合度上，相较于流量明星的直接演绎，时尚与体育的融合思考成为横亘于联名合作之间的一大难题。

就如Prada与中国女足的合作，我们对中国女足的认识没有更新，讨论的只是她们不会像明星那样塌房，并未形成品牌故事的更新，也难以在碎片化的时代中捕捉植入集体记忆的深刻锚点。

这一方面，需要时间的考验和长久的经营——Louis Vuitton曾连续20年赞助美洲杯帆船赛事，劳力士与网球大赛密切合作超过40年。这些曾被视为相对高端的运动项目，与奢侈品牌的格调相得益彰，从不同维度丰富了公众对品牌的认知。

另一方面，找运动员作代言，同样也是一笔“风险投资”。对于中国市场而言，对于体育明星的关注还是“一阵风”，重量级奥运会四年一届，只有固定的时间会掀起“运动热”。除去某几个热门运动外对于职业运动市场的关注也整体不足。

此外，受身体状况等各种因素影响，运动员的在役时间并不稳定，而大部分运动员在退役后所能产生的声量小，导致运动周期只有短短几年。如何在有限的营销区间、有限的商业活动中最大程度的发挥运动员的商业价值，本身就是一个大考验。

最重要的是，从明星到运动员，奢侈品营销的骨架并未脱离注意力营销的本质——而在现在这个更加多元的时代，营销理应有更多故事可讲。

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